Компании могут размещать: рекламные объявления с возможностью прямого ответа в онлайновом режиме; системы досок для объявлений, предоставляющие специализированные онлайновые услуги, которые фокусируются на определенной теме или группе. Наконец, компания может побудить перспективных клиентов и покупателей присылать вопросы, предложения, информацию и даже жалобы на саму компанию, используя адрес корпоративной электронной почты.

Ядром Интернет-сообщества являются коммуникационные инструменты. Дешевые средства обеспечения интерактивности создают новые социальные возможности, которые становятся доступными, благодаря выходу в Сеть все новых потребителей и видов бизнеса. Перед онлайновым маркетологом встает задача понимания сущности этих инструментов и адаптирования их для эффективного применения по назначению. Правильно выбранные инструменты позволяют быстро наращивать число клиентов и покупателей.

Основные инструменты можно группировать по двум категориям, которые отражают тип и масштабы возможных коммуникаций: коммуникационные кольца (Списки сообщений электронной почты, сетевые пейджеры, программное обеспечение коллективного пользования, игры и эмитаторы) и деревья контен­та (пользовательские сети, доски публикаций бюллетеней, чаты, виртуальные миры, WWW-сайты).

Обе категории инструментов различаются в первую очередь по своим структурам коммуникаций. Так, коммуникационные кольца посылают сообщения непосредственно между отдельными людьми. Любой участник, входящий в кольцо, получает все сообщения. В этом отношении деревья контента являют­ся примером непрямого общения. В этих коммуникационных инструментах используется центральный собирающий пункт, например, такой, как доска публикации бюллетеней или WWW- сайт, на которых накапливается и хранит­ся вся информация. Конечно, отдельные люди также могут и здесь взаимодей­ствовать друг с другом, однако общий поток информации проходит через центральную точку.

Что касается других основных коммуникационных инструментов, то, чтобы получить обратную связь и узнать, какой эффект сообщения, отправленные с их помощью, оказали на рынок, маркетологи должны полагаться на комбинацию анализа продаж и рыночных исследований. Из-за этого в ходе процесса маркетинговой коммуникации появляется временная задержка, которая может достигать нескольких недель, прежде чем эффекты от конкретной коммуникации смогут быть вы числены.

Новые формы электронной коммуникации, такие, как е-мейл и Интернет, обеспечивают потребителям взаимодействие с поставщиками товаров и услуг в интерактивном режиме. Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее фотографии и тексты, а WеЬ-сайты проектироваться вокруг отдельных брендов и компаний. Человек, покупающий через Интер­нет, может в онлайновом режиме задавать интересующие его вопросы, то же самое может делать и маркетолог. Это позволяет привести к окончательному замыканию кольца бизнес-коммуникации. Обратная связь теперь может осуществляться в режиме реального времени и в массовом масштабе.

Коммуникация в таком киберпространстве, как Интернет, становится великим уравнителем в сфере конкуренции, поскольку качество Web-сайта зависит в первую очередь от творческих способностей разработчиков, а не от рыночной мощи. Необходимо разрабатывать способы дифференциации коммуникаций чтобы они были более приспособлены для передачи сообщений в киберпространстве.

Появляется киберпотребитель, который теперь может располагаться в любой точке планеты, т.е. не ограничен никакими географическим рубежами. Это означает, что придется все чаще действовать на киберрынках, которые являются глобальным и на которых целевые рыночные сегменты в конце концов становятся глобальными сегментами. В Интернете уже созда­ны отдельные Web-сайты, которые в течение года посещают миллионы киберпотребителей.

Сейчас необходимо входить в мир кибербрендов и кибермаркетингового пространства, и поэтому будущее бизнес-коммуникаций будет все теснее связано с киберпотребителями.