Шевцова Е.С.

Научный руководитель: д-р экон. наук, проф.

Щетинина Е.Д.

Белгородский инженерно-экономический институт

БРЕНДИНГ: НОВЫЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПОДХОДЫ И ФОРМЫ

На протяжении всей истории своего существования человечество использовало способность создавать, распознавать и узнавать абстрактные изображения – знаки и символы для самых различных целей: для предостережения и руководства, указания направления действий и передачи информации.

Среди различных видов человеческой деятельности, в которой нашли применение системы знаков и символов, торговая марка как инструмент маркетинга представляется наиболее интересной и актуальной темой для серьезного изучения.

В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. В последние несколько лет, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, ее понятие рассматривают равнозначным англоязычному термину «бренд».

На современном этапе экономического развития, в век высокотехнологичных товаров, когда спрос диктует рынок, применение традиционных методов конкуренции теряет свою эффективность, объектом соперничества становится не столько сам товар сколько его добавленные ценности то, что покупатель думает о продукте, как «о дорогом и улучшающим настроение», о новом, только для детей и т.д. Эти добавленные ценности – воспринимаемое качество и экономические выгоды, в дополнение к тому, что предоставляется продуктом самим по себе. Поэтому понятие бренда как системы, связывающей вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю получило широкое применение.

Американской маркетинговой ассоциацией термин Brand определяется как комплекс идентификаторов товара или бизнеса. Это синтезированное понятие, включающее в себя конкретный зарегистрированный Trademark и определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов, обуславливающих уникальность и индивидуальность бренда. Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка, где особое внимание уделяется позиционированию. Позиционирование бренда (Brand Positioning) – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. На рынке много популярных продуктов. Популярности может добиться любая марка пива, любая марка сотового телефона. Но остается вопрос: будут ли потребители обсуждать все эти достойные продукты с друзьями, близкими? Очень многое зависит от того, насколько бренд-менеджеры компаний преуспевают в том, чтобы позиционировать свой товар не просто как качественный, но и как культовый продукт. Самое важное для компании – всегда быть на шаг впереди и менять стратегии в тот самый момент, когда явные успехи бренда оставляют всех в состоянии сытого благополучия.

Специалисты по маркетингу больше не могут обеспечивать своим компаниям конкурентное преимущество, опираясь только на то, что потребители видят и слышат в рекламе. Для того чтобы остаться лидером гонки, успешные бренды должны научиться посылать потребителям сообщения, используя новые каналы и методы. Эти сообщения должны затрагивать все пять органов чувств человека.

Вопрос о влиянии цвета на потенциальных потребителей - далеко не праздный для создателей рекламы Правильно сбалансированная цветовая гамма рекламного сообщения способна повлиять на принятие решения о покупке не меньше, чем слоган, логотип или внешний вид продукта. То есть оптимизация цветового представления товара – одна из сырьевых проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Умелое использование цвета помогает не только повысить запоминаемость рекламы, но и адекватно позиционировать товар, нацелив рекламу на определенные социальные и возрастные группы. Цвет существенно влияет на психоинтелектуальное состояние человека, апеллируя к чувствам, а не к логике человека.

При выборе цветового оформления для бренда необходимо помнить, что все элементы сообщения находятся в непосредственной взаимосвязи: сам объект рекламирования, его изображение и текстовое описание в целом. Поэтому самое главное – это соблюдение баланса и недопущение «конфликта интересов», когда в ущерб совместным усилиям всех коммуникационных функций какая-либо сильная из них, неосознанно затмевает запланированную интерпретацию торговой марки в глазах целевой аудитории.