Объективная задача маркетинга как стра­тегии управления состоит в попытке преодолеть конфликт между общественными условиями воспроизводства, которые олицетворяются здесь рыночной средой, и частномонополистическими мотивами деятельности корпорации. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет основные особенности этой новой системы управления.

Маркетинг как система стратегического управления дея­тельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследователь­ской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Основными аспектами маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования и выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные аспекты выступа­ют, с одной стороны, как этапы маркетинга, а с другой, как виды маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Отличная работа менеджера создает фирме привлекательный имидж, устойчивую деловую репутацию. Сегодня в конкурентной борьбе побеждают фирмы, проявляющие к «своему» клиенту максимальную чуткость. Ориентация на интересы потребителя - вопрос выживания любой фирмы.

Для того, чтобы персонал фирмы был ориентирован на интересы клиента, можно использовать различные пути, влияющие на работу сотрудников организации. К ним относятся подбор кадров, создание системы стимулирования, использование системы оценки и системы обучения. Кроме того, на формирование эффективного подхода к клиенту влияют нормы, правила и традиции, действующие в организации.

Подбирая людей на определенную должность, руководитель стремится взять человека, максимально хорошо справляющегося со своей работой. Каждая должность предъявляет к претенденту определенные требования, и для разных должностей степень ориентированности на клиента должна быть разной.

Еще одним необходимым условием является наличие в организации системы оценки и стимулирования, формирующие поведение, ориентированное на клиента. Оценка работы персонала должна использовать конкретные критерии, помогающие менеджерам понять, на какие аспекты работы нужно обращать особое внимание. Критерии, которые выбирает руководитель для оценки персонала, должны быть связаны с задачами фирмы на данный момент.

Для успешной работы менеджер должен хорошо владеть приемами, позволяющими вступить в контакт с любым клиентом; уметь убедительно отрекламировать товар, причем именно с той стороны, которая интересна клиенту; уметь эффективно «работать» с сомнениями и возражениями клиента, а также успешно завершать сделку или деловую беседу.

Используя эффективные приемы, опытные менеджеры добиваются поразительных результатов: заключают наиболее выгодные контракты, продают товар «безнадежному» клиенту, завершают затянувшиеся деловые переговоры с взаимовыгодным результатом. Всего этого они добиваются естественно и непринужденно. Профессиональный менеджер модифицирует известные приемы под своих клиентов, под свой товар, под свою личность. В любой ситуации он мгновенно находит прием, максимально воздействующий на клиента.

Чтобы общение с клиентом приносило положительный результат менеджеру следует помнить, что клиент покупает не товар, а ту выгоду, которую товар несет в себе. Очень важно в работе менеджера — «быть настроенным» на клиента: слышать то, что он говорит, и видеть то, как он это говорит. Клиент всегда дает подсказку, как с ним работать.

Опытный менеджер знает как превратить покупателя из равнодушного наблюдателя в счастливого обладателя товара. Один из приемов, помогающий в такой работе, — «включение в действие». Чем больше клиент взаимодействует с товаром — берет в руки, крутит, примеривает, включает, разбирает, пробует на вкус, сравнивает с другим — тем больше он начинает считать товар «своим».

Работа менеджера является психологически сложной. Еще в большей степени она усложняется, когда клиенты ничего не покупают — это приводит к хронической усталости, напряженности, раздражительности и неверию в собственные силы. Все это часто является следствием только одного — неумения работать. Поэтому знание приемов работы с клиентом не только помогает фирме получать максимальную прибыль, но и дает возможность сотрудникам чувствовать себя уверенно и комфортно в деловом общении. Именно в ситуациях, когда сотрудники постоянно подвергаются стрессу из-за собственного незнания и неумения, очень важной становится роль руководителя, помогающего преодолеть трудности и достичь высоких показателей в работе с клиентом.