В настоящее время в экономической науке существуют два крайних подхода к управлению ценами: пассивное и активное ценообразование.

Сторонники пассивного ценообразования не считают цену главным регулятором рентабельности и в процессе установления цен ориентируются на собственные затраты и цены конкурентов. Приверженцы же активного ценообразования, напротив, ставят цену товара на первое место, как основной рычаг воздействия на прибыль фирмы.

В основе концепции активного ценообразования лежит так называемый ценностной подход, когда процесс ценообразования начинается с анализа восприятия покупателем товара как ценностной категории. В связи с этим предполагается, что покупатель готов приобрести товар лишь в том случае, если его ценность выше или равна установленной цене. Соответственно, если ценность товара будет ниже установленной цены, то покупатель откажется от его покупки. С другой стороны, фирма, зная эту особенность покупателей, должна стремиться к тому, чтобы ее цена максимально соответствовала ценности данного товара.[3]

Недооценка способности потребителей платить за товар большую цену приводит к существенному недополучению прибыли, равно как и чрезмерное завышение цен приводит к снижению объемов продаж.

Указанных ошибок можно легко избежать, если уделять достаточно внимания вопросам адаптации (кастомизации) цен. Стратегия адаптации цен предполагает принятие ряда мер, направленных на приведение цены товара в соответствие с ценностью, воспринимаемой покупателем. Например, как пишут Р. Долан и Г. Саймон, в один и тот же день банка Кока-колы емкостью 1/3 литра бойко расходилась в каждой из девяти торговых точек в Бонне: покупатели крупного супермаркета платили по 0,64 немецкой марки; медианная цена в 1,20 марки была на бензозаправочной станции; максимальную цену в 2,20 марки платили в киоске на железнодорожном вокзале. Логика такого разброса цен заключалась в следующем: низкие цены – для тех, кто покупает товар «для дома» в неспешной обстановке, а высокие цены – для тех, кто «в движении» и не имеет времени для поиска альтернатив [1]. Таким образом, адаптация фирмой цены на свой товар заключается в установлении на него не одной, а нескольких цен, в зависимости от воспринимаемой потребителем ценности.

Пожалуй, наиболее ярким примером активного применения стратегии адаптации цен является деятельность операторов мобильной связи. Так еще относительно молодая, но уже завоевавшая популярность на рынке Белгородской области шведская телекоммуникационная компания TELE 2 предлагает потребителям три различных тарифа. Тариф «Мечта» (2 цента за минуту) предназначается тем, кто по большей части звонит на мобильные других операторов; тариф «Круг» (0 центов за минуту) предполагает бесплатное общение внутри сети, а также тариф «Нужные люди» (7 центов за минуту), дающий возможность бесплатно общаться с двумя «любимыми» абонентами и, кроме того, позволяющий довольно дешево звонить на городские номера. Таким образом, компания адаптировала свои тарифы к пользователям различного типа, что обеспечило ей гораздо большую прибыльность, нежели если бы она продавала какой-либо один тариф.

Эффект от применения стратегии адаптации цен можно представить графически следующим образом (см. рис.1 и 2).[1]

На рисунке 1 изображена ситуация, когда фирма устанавливает единую цену на свой товар. Площадь заштрихованного прямоугольника представляет собой прибыль от продаж и рассчитывается как произведение стороны CP (разницы между ценой P и затратами C) на объем продаж Q. Треугольники X иY отображают потенциальную прибыль фирмы. Рисунок 2 иллюстрирует ситуацию, когда в схеме фирмы предусмотрена не одна, а две различные цены (P₁ и P₂). В данном случае цена P₂ несколько выше цены P₁, что диктуется наличием контингента потребителей, способных платить больше. Например, авиакомпании продают билеты, для бизнес-класса по более высоким ценам, чем для эконом-класса, однако и те и другие раскупаются с равным успехом. В результате же заштрихованная площадь (прибыль фирмы) становится больше, чем в случае с единой ценой.