На ценности влияют, без сомнения, правительства и средства массовой информации. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения. Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основываясь на понятиях жизненного цикла: ценности человека меняются с возрастом. Следовательно, молодежь, обладая некими собственными, присущими только ей, ценностями, через несколько десятилетий поменяет свои ориентиры, и общественные ценности будущего не будут отличаться от сегодняшних, поскольку молодые люди, становясь старше, усваивают ценности своих родителей. Это – теория поведенческой ассимиляции. В противоположность ей, постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие на данный момент «ведущее» поколение, внедряют собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей. Ценности одного поколения прививаются следующему, прежде всего, в семье, в школе.

Изменение ценностей диктует необходимость преобразования маркетинговых прогарам и коммуникационных компаний. Глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т.е. факторов, влияющих на разные группы людей в ранние периоды жизни. Анализ поколений – это метод исследования изменений образцов поведения или потребительского отношения социальных групп, называемых поколениями. В рамках анализа поколений осуществляется изучение фактической трансформации поведения или потребительского отношения, обусловленной процессами взросления и старения, и изменений, вызванных конкретными историческими событиями.

Определение этнической принадлежности – это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Поэтому реклама, ориентированная на стремление к самореализации, будет более понятна в урбанизированных регионах, а такой мотив, как безопасность, может быть более привлекательным для жителей периферии. Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макро культуре нации, нормы и ценности отдельных этнических групп называются микро культурами.

Подводя итоги исследования, моно отметить, что культурные факторы, влияющие на поведение потребителя, проявляются, главным образом, в выборе товара, условий покупки, в формировании ассоциаций с продвигаемыми продуктами, в колебаниях спроса в периоды традиционных для региона событий.

Литература

1.        Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Изд-во Эксмо, 2002. – 400с.

2.        Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Изд. дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512с.

3.        Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 416с.