Совершенная покупка - не окончание отношений с клиентом, а их начало - основная формула правильного маркетингового подхода.

Речь идет о программах формирования лояльности к магазину, фирме, торговой марке, о создании клуба, где общим будет желание пользоваться услугами фирмы, покупать товары определенного магазина или конкретной марки.

Лояльность — от английского слова loyal (верный, преданный) — это, прежде всего положительное отношение покупателя к конкретному торговому предприятию. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. Удовлетворенность появляется, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Лояльность — это эмоция клиента, который приходит в эту фирму (магазин), несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. Когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.

Ценообразование — это действие, которое в первую очередь может повлиять на то, будет ли производство приносить прибыль или нет. Но не всегда логичное ценообразование — самый разумный выход. Возможно, ваша “выгодная” цена, вместо того чтобы привлечь покупателей, заставит вас выглядеть в их глазах производителем второразрядных товаров.

Конечно, существует очень простой способ получить столько покупателей, сколько хочешь, — установить почти минимальную цену. Сопротивление со стороны покупателей может подсказать, какие цены являются оптимальными. Важно понимать, что всегда есть группа покупателей, недовольных ценой предприятия. В первую очередь это недоверчивые люди, считающие, что любая предлагаемая им цена завышена. Вы должны исключать их из оценки степени сопротивления вашему ценовому предложению. Оценивая степень сопротивления остальных, вы должны решить, какой уровень сопротивления будет являться для вас сигналом к снижению цены. Определив этот порог, можно ограничиться замером степени сопротивления покупателей к устанавливаемой вами цене и принимать своевременные решения по коррекции ваших цен.

Очевидно, что покупатель имеет собственное представление о ценности приобретаемого продукта вашей фирмы и, как правило, вряд ли будет готов изрядно переплатить. Так как ваш покупатель уже обладает определенной долей экспертности, важно предоставить ему такую информацию, которая с учетом его ограниченной информированности придаст ему очевидной уверенности, что он совершил правильный выбор, зайдя в ваш фирменный отдел. Как это сделать? Необходимо выделить особый ассортимент — сигнальный, по которому, как правило, происходит сравнение одного предприятия с другим.

Любой постоянный покупатель обычно выделяет для себя два типа контрольных товаров, по которым происходит оценка такого параметра имиджа, как цена: позиции ассортимента, по которым идет однозначное сравнение с конкурентами; позиции ассортимента известной ценности для покупателя.

Этот сигнальный ассортимент требует особого подхода в вопросах ценообразования. Ваше ценовое предложение по этому сигнальному ассортименту должно быть лучшим. Это не означает, что цена на этот ассортимент должна быть всегда ниже, чем у конкурентов. Просто в целом выгода приобретения данного товара вашей фирмы, очевидно, выше, и это позволяет сделать общий вывод о выгодности вашего ценового предложения по всему ассортименту.

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности "быть на шаг впереди" конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства; ценовые - различные дисконтные программы; методы, относящиеся к ассортиментной политике.

Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны. К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки/подарка по указанному адресу; возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом набор методов зависит от специализации предприятия (магазина) и его формата.