Логвинова А.И., Растопчина Е.Л.

Научный руководитель: канд. экон. наук, доц.

Старикова М.С.

Белгородский государственный технологический

университет им. В.Г.Шухова

ИССЛЕДОВАНИЕ СУЩНОСТИ И МЕТОДОВ ОЦЕНКИ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА

Марка позволяет товару иметь «индивидуальное рыночное лицо», поэтому целью ее создания становится развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Широкое распространение товарных марок связано с теми преимуществами, которые они предоставляют. С течением времени под влиянием новых технологий и моды происходят неизбежные видоизменения конкретного товара. Но преемственность положительного отношения к товару потребителя остается в сознании благодаря марке товара, которой свойственна индивидуальность. Кроме того, использование марок создает для производителей условия облегченной дистрибуции – марочные товары приносят большую прибыль с одного квадратного метра торговой площади. Марочные товары, как правило, имеют большую, чем у «немарочных» товаров, долю рынка и более высокие, чем в среднем по отрасли, темпы роста. У производителей появляется возможность позиционирования в более высоком ценовом диапазоне товара, наделенного маркой. Лояльность потребителей выше к продуктам, имеющим узнаваемую и надежную марку.

Углубление рыночных отношений приводит к тому, что конкурентная борьба фирм перемещается из сферы производства в сферу марочных образов. Одним из важнейших направлений маркетинга компаний, особенно если они ориентированы на внешний рынок, становится создание и продвижение марки (брендинг) и наращивание марочного капитала.

В современном мире марка понимается как четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Высокая потребительская ценность марок обусловливает разницу цен между «марочными» и «немарочными» товарами. Прибыль, возникающая от продажи дополнительной потребительской ценности, заключенной в марке, формирует марочный капитал бизнеса. Значительный капитал марки – ценный актив, обеспечивающий высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности.

Марочный капитал определяется Т.Амблером как стоимостная оценка достоинств марки товара [1]. В.Терещенко противопоставляет марочный капитал материальным активам фирмы и определяет его как нерасходуемый актив, постоянно инвестируемый в бизнес и повышающий его стоимость [3].

Трудность оценки марочного капитала связана с субъективностью восприятия тех преимуществ, которые дает марка. Поэтому теорией и практикой маркетинга выработано множество методов оценки марочного капитала, основные из которых представлены ниже

1)       Метод компании Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. С помощью оценки по данному методу в 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом (5,023 млрд.долл).

2)       Социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности». Опросы потребителей, проводимые для определения данных показателей, позволяют в дальнейшем экспертным путем оценить марочный капитал.

3)       Метод суммарных затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием марки, с момента ее появления на рынке.