3.        Оценка альтернатив и выбор варианта. Оценка обычно происходит по воспринимаемой ценности товаров (по свойствам, обеспечивающим базовую потребность) и по дополнительным полезным свойствам товара. В процессе оценки для потребителя важна и цена потребления товара – совокупность всех затрат, которые несет покупатель, приобретая и эксплуатируя товар.

4.        Покупка. Перед совершением покупки, потребитель выбирает место покупки (при прочих равных условиях избирается ближайший и более крупный магазин). Основными факторами, влияющими на выбор внутри торговой точки, являются экспозиция товара, атмосфера магазина, торговый персонал.

5.        Реакция на покупку. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки (послепокупочный диссонанс) могут привести к отказу от потребления и возврату товара, к отказу от вторичной покупки, к распространению своих сомнений среди потенциальных потребителей. Вероятность диссонанса и его сила зависят от сложности выбора из альтернатив.

Таким образом, процесс принятия решения потребителями и покупка выглядят как достаточно сложные психологические действия, которые растянуты во времени и в которые подчас вовлечено большое количество людей, роли которых также подлежат маркетинговому анализу.

Второе направление анализа – выявление типа покупательского поведения. Выделяют четыре типа покупательского поведения, основанных на степени вовлечения в процесс покупки и мотивации:

1)       сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию – причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др. Решение о покупке приходит после получения информации и формирования отношения к маркам товара. Задача маркетингового анализа найти веские доводы для обучения потенциального покупателя необходимости приобретения товара, определить те логические аргументы, на которых будут основаны программы продвижения;

2)       эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением. После проведения маркетингового анализа становится возможным определить те имиджевые характеристики товара и иррациональные доводы, которые позволят сформировать благоприятное к нему отношение;

3)       привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости. Такое поведение предполагает обычно постоянный выбор одной и той же марки товара, но не из-за приверженности, а скорее из-за сформированного опыта покупок. Покупатели легко приобретают товар, качество которого проверяется в процессе использования. В случае удовлетворенности остается хорошее впечатление, в ином случае – покупатель неудовлетворен и переключится на использование другой марки. Цель маркетингового анализа определить необходимый масштаб осведомленности, а также наилучшие «рычаги давления» на покупателя для использования приема постановки проблемы и указания путей ее решения;

4)       покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций. Потребители с легкостью приобретают разные марки товара, собирая сведения о них, исходя из собственных чувственных наблюдений. Маркетинговый анализ позволяет выявить и обобщить все используемые на рынке ощущения и эмоции и обосновать преимущество использования новых для рынка и товаров эмоциональных стимулов.

Третье направление анализа покупательского поведения – оценка лояльности покупателей. Большую часть сбыта обычно обеспечивают постоянные клиенты, издержки по привлечению нового потребителя часто в несколько раз выше, чем издержки по сохранению имеющихся клиентов. Поэтому накопление и расширение клиентского капитала компании служит гарантом развития бизнеса. Эффективное управление клиентским капиталом предполагает дифференцированное отношение к клиентам (таблица 1)