Киося С.К.

Научный руководитель: канд. экон. наук, доц.

Старикова М.С.,

Белгородский филиал Современной гуманитарной академии

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.

Одним из основных направлений маркетингового анализа покупательского поведения является определение основных составляющих модели покупательского поведения. Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели «побуждение-реакция» Ф.Котлера (рис. 1).

Рис. 1 Модель покупательского поведения

Согласно данной модели на любого покупателя постоянно воздействуют маркетинговые стимулы (элементы комплекса маркетинга каждого продавца) и глобальные стимулы (экономика, политика, культура, уровень развития НТП). Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание («черный ящик»), где смешиваются со стимулами внутреннего характера. Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, являются процессы, происходящие в «черном ящике», а также факторы их определяющие:

§         факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;

§         факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе;

§         факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;

§         факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту.

Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать маркетологу. Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке выглядит следующим образом:

1.        Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием. Выявление неосознанных (латентных) потребностей и перевод их в разряд активных (осознанных) – одна из главных задач маркетинга. Существует множество теорий (Фрейда, Маслоу, МакКлиланда, Мерея и др), объясняющих возникновение потребностей. Однако каждая из теорий раскрывает частные аспекты осознания потребности и необходимо использовать знания каждой из них для формирования целостной картины потребительской мотивации.

2.        Поиск информации. Потребители собирают информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений. Информационное насыщение протекает в виде внутренней концентрации имеющихся у потребителя сведений, либо в виде внешнего поиска.